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《當(dāng)代言明星成為“廣告毒藥”》之二—“廣告毒藥”并不一定是速成明星
作者：黃明勝 時(shí)間：2007-1-23 字體：[大] [中] [小]
出于品牌傳播研究者的審慎，筆者并不認(rèn)為李宇春已是名至實(shí)歸的“產(chǎn)品殺手”，因?yàn)槠渌缘漠a(chǎn)品銷售是否受到影響，既無有說服力的數(shù)據(jù)分析，亦沒有企業(yè)方的正面認(rèn)同。但李宇春的廣告代言效果有待商榷，至少是無可爭(zhēng)議的事實(shí)，畢竟無風(fēng)不起浪。鑒于李宇春的突然躥紅，使得很多人順理成章地認(rèn)為，速成式明星就是典型的“廣告毒藥”。一般情況下，傳統(tǒng)渠道造出來的明星雖然時(shí)間周期長(zhǎng)、成本大、成功幾率小，但一旦成功之后就會(huì)擁有長(zhǎng)久的積極正面的影響力。但其實(shí)不然，不少口碑卓著、并無爭(zhēng)議的大腕明星，也在廣告代言過程中，淪為典型的“廣告毒藥”。且因?yàn)橐殉杉榷ㄊ聦?shí)，這頂帽子想摘也摘不掉。<
BR> 在“廣告毒藥”的大腕明星名單中，周潤(rùn)發(fā)、成龍、章子怡等赫然在列。周潤(rùn)發(fā)代言的皂角洗發(fā)浸膏廣告，看過的人無不認(rèn)為畫面唯美，意境動(dòng)人。但他的廣告并沒有給重慶奧妮帶來好運(yùn)。據(jù)悉，這支廣告在市場(chǎng)投資了8000萬，但最后的產(chǎn)品回款只是勉強(qiáng)達(dá)到1個(gè)億，除去各項(xiàng)成本費(fèi)用，只有賠本的份。如今，奧妮以3000萬元的價(jià)格把品牌賣給了立白，從此退出日化市場(chǎng)。與周潤(rùn)發(fā)相比，成龍的情況也好不到哪里去。早年代言的“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)和“愛多”VCD廣告曾取得巨大成功，但最終這兩個(gè)品牌卻因?yàn)楦鞣N原因在市場(chǎng)銷聲匿跡。最近幾年，成龍大哥相繼代言“開迪”汽車和“霸王”洗發(fā)水，但最終效果同樣不佳。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，開迪汽車的累計(jì)銷量只有可憐的968輛，可謂慘不忍睹。霸王洗發(fā)水同樣銷售平平，在北京的一次市場(chǎng)調(diào)研中，有68％的消費(fèi)者甚至表示不知道霸王洗發(fā)水。2004年，章子怡高調(diào)代言南方高科手機(jī)。但如今，章子怡仍是炙手可熱的明星，而南方高科卻已在手機(jī)市場(chǎng)敗退江湖。從更宏闊的角度看，將企業(yè)的市場(chǎng)潰敗或產(chǎn)品滯銷，歸咎于代言的明星，顯然是不公平的。歸根結(jié)底，這是營(yíng)銷體系甚至企業(yè)戰(zhàn)略的失敗。要不然，代言明星豈非成了左右產(chǎn)品甚至企業(yè)命運(yùn)的阿拉丁神燈。需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管在大多數(shù)有關(guān)“廣告毒藥”的喧囂事件中，人們看到的都是明星的安然無恙和企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潰敗。但事實(shí)上，與之相反的情況同樣也會(huì)出現(xiàn)，這就是所謂的“毒藥廣告”效應(yīng)。在一次糟糕的廣告戰(zhàn)役之后，產(chǎn)品銷售并沒有出現(xiàn)大的波折，或者在短暫停頓之后恢復(fù)如常，但為其代言的明星聲譽(yù)及形象卻一落千丈，甚至再無任何廣告代言的商業(yè)機(jī)會(huì)。其中，最典型的案例莫過于唐國(guó)強(qiáng)代言新興醫(yī)院以及蔣雯麗的廣告“亂倫”事件。現(xiàn)在，想必很少有企業(yè)敢于讓他們做廣告代言了。
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